Vom autoritären zum Marketing-Charakter

Mit dem Sozialcharakter ist die in einer Gesellschaft vorhandene Kernstruktur des Charakters gemeint. Nach Fromm entsteht der Sozialcharakter in der Interaktion von sozioökonomischer Gesellschaftsstruktur und psychischer Struktur und ermöglicht es, die menschlichen Energien als gesellschaftliche Produktivkraft zu nutzen. Damit eine Gesellschaft adäquat funktioniert, müssen ihre Mitglieder einen Charakter erwerben, der sie in die Lage versetzt, das zu tun, was sie tun müssen. So wird die Charakterstruktur eines jeden Menschen dahingehend ausgerichtet, dass er in der jeweiligen Gesellschaft die an ihn gerichteten Erwartungen quasi freiwillig erfüllen kann. Fromm interessieren nicht die Unterschiede, sondern der gemeinsame Kern im Charakter. Heute gibt es sowohl den autoritären Charakter als auch den Marketing-Charakter. Der Sozialcharakter geht in Richtung Flexibilisierung und eingeschränkter Bindungsfähigkeit. Heute wird der Sozialcharakter besonders durch sogenannte anonyme Autoritäten wie Massenmedien, öffentliche Meinung und Moden geprägt. In einer autoritär strukturierten Gesellschaft sollen die Menschen ihre Energie in die Arbeit investieren und sich Hierarchien unterordnen. In der Konsumgesellschaft sollen sie ausgiebig konsumieren.

Erich Fromm über den Gesellschaftscharakter:

„Betrachten wir den Gesellschafts-Charakter im Hinblick auf seine Funktion im Gesellschaftsprozeß, so müssen wir von der Feststellung ausgehen, die wir hinsichtlich seiner Funktion für den einzelnen Menschen machten:

daß nämlich der Mensch, indem er sich den gesellschaftlichen Bedingungen anpaßt, eben jene Charakterzüge entwickelt, auf Grund derer er so handeln möchte, wie er handeln muß. ..“ Die Energien des Menschen würden zu Produktivkräften, „die für das Funktionieren eben dieser Gesellschaft unentbehrlich ist“. .. „Kurz, der Gesellschafts-Charakter internalisiert äußere Notwendigkeiten und spannt auf diese Weise die menschliche Energie für die Aufgaben eines bestimmten ökonomischen und gesellschaftlichen Systems ein.“

(Die Furcht vor der Freiheit 1947, S. 204f.)

Der autoritäre Charakter

Das Konzept des autoritären Charakters geht wesentlich auf Erich Fromm zurück. Die autoritäre Gesellschaftsstruktur produziert Bedürfnisse nach Gehorsam, Unterwerfung und Machtausübung. Sie bindet das Individuum an Autoritäten und hierarchische Strukturen, die diese Bedürfnisse befriedrigen.


„Für den autoritären Charakter gibt es sozusagen zwei verschiedene Geschlechter: die Mächtigen und die Machtlosen. Seine Liebe, seine Bewunderung und seine Bereitschaft zur Unterwerfung werden automatisch von der Macht geweckt, ganz gleich, ob es sich dabei um eine Person oder eine Institution handelt. Die Macht fasziniert ihn, nicht weil sie vielleicht irgendwelche speziellen Werte repräsentiert, sondern schlicht als Macht. Genauso automatisch wie seine „Liebe“ durch Macht geweckt wird, wecken machtlose Menschen oder Institutionen seine Verachtung. Allein schon der Anblick eines machtlosen Menschen erweckt in ihm den Wunsch, diesen anzugreifen, zu beherrschen und zu demütigen...Der autoritäre Charakter hat eine Vorliebe für Lebensbedingungen, welche die menschliche Freiheit einschränken, er liebt es, sich dem Schicksal zu unterwerfen....Der autoritäre Charakter verehrt die Vergangenheit. Was einmal war, wird in alle Ewigkeit so bleiben. ..Der autoritäre Charakter gewinnt seine Kraft zu handeln, indem er sich an eine überlegene Macht anlehnt... Der Mut des autoritären Charakters ist im wesentlichen ein Mut, das zu ertragen, was das Schicksal oder sein persönlicher Repräsentant oder „Führer“ für ihn bestimmt hat. Zu leiden ohne zu klagen, ist seine höchste Tugend- und nicht der Mut zum Versuch, das Leiden zu enden oder wenigstens zu mildern. Nicht das Schicksal zu ändern, sondern sich ihm zu unterwerfen, macht den Heroismus des autoritären Charakters aus. (Erich Fromm, Die Furcht vor der Freiheit, S. 125ff.)

Erich Fromm beschreibt den autoritären Charakter als sadomsochistischen Charakter. Einmal hat er sadistische Tendenzen, die Freude an der Beherrschung eines Schwächeren und die Befriedigung durch Machtausübung. Andererseits hat er aber auch masochistische Tendenzen, die Freude an der Unterwerfung unter einen Stärkeren und die Befriedigung durch Unterwerfung.

Adorno arbeitete dagegen an den Studien zur autoritären Persönlichkeit aus dem Jahr 1950 mit. Sie wollte einen Beitrag gegen den Faschismus leisten. Instrument für die Erfassung der autoritären Persönlichkeitsstuktur war die F-Skala.

Danach umfasst die autoritäre Persönlichkeit:

 

  1. Konventionalismus, Festhalten an Hergebrachtem, starre Bindung an konventionelle Werte

  2. Autoritäre Untertänigkeit, Autoritätshörigkeit, Autoritätsunterwürfigkeit, unkritische Unterwerfung unter idealisierte Autoritäten der Eigengruppe

  3. Aggressive Autoritätssucht; Tendenz, Vorstöße gegen hergebrachte Werte ahnden zu wollen; Tendenz, nach Menschen Ausschau zu halten, die konventionelle Werte mißachten, um sie verurteilen, ablehnen und bestrafen zu können

  4. Abwehr der Intrazeption: Abwehr aller Innerlichkeit, Selbstkritik, Ablehnung von Subjektivität, Ablehnung von Subjektiven, Imagnativen und Schöngeistigen, Abwehr des Phantasievollen, Sensiblen

  5. Aberglaube und Sterotypie, Klischee, Kategorisierung und Schicksalsdeterminismus, Glaube an die mystische Bestimmung des eigenen Schicksals, die Dispostion, in rigiden Kategorien zu denken

  6. Macht und Robustheit, Identifikation mit Machthabern, Überbetonung der gesellschaftlich befürworteten Eigenschaften des Ego, Machtdenken und Kraftmeierei, Denken in Dimensionen stark-schwach, Führer-Gefolgschaft

  7. Destruktivität und Zynismus, allgemeine Feindseligkeit, Herabsetzung anderer Menschen

  8. Projektion: Projektion unbewußter emotionaler Impulse nach außen und deren heftige Verurteilung, Veranlagung, an die Existenz des Bösen in der Welt zu glauben und unbewusste emotionale Impulse nach außen zu projizieren

  9. Sexualität, übertriebene Bedenken bezüglich sexueller Geschehnisse, übertriebene Beschäftigung mit sexuellen „Vorgängen“


Der Marketing-Charakter

Schon 1947 schrieb Fromm dann über den Marketing-Charakter, dieser würde aufgrund der Veränderungen der neu aufkommenden Produktionsweisen und -techniken entstehen. Der Marketing-Charakter richtet sich am Markt aus, es kommt nur darauf an, ob sich etwas verkaufen läßt. Er bietet sich auf dem Personalmarkt wie ein Ware an. Sein Selbsterleben ist davon abhängig, ob er eine Nachfrage erzielt.

„Der Marktwert wird allein vom Tauschwert und unabhängig vom Gebrauchswert her entschieden. Gleichzeitig wird dieses Regulativ des Warenmarktes auf den Personen-Markt übertragen und bestimmt die Art und Weise, wie Menschen sich zur Welt in Beziehung setzen, das heißt, wie ihr Charakter orientiert ist. Er ist am Markt orientiert, nicht an den Eigenschaften, die einen Menschen unverwechselbar auszeichnen. Der Marketing-Charakter ist der Mensch ohne Gesicht, das „Man“. Die eigene Persönlichkeit tritt nur als „Persönlichkeitsfaktor“ auf den Markt. Der „Persönlichkeitsfaktor“ bestimmt, ob sich jemand verkauft. Deshalb ist es gut, sich durch Beziehungen, Bildung, Imagepflege, Statussysmbole, psychologisches Training usw. jene Persönlichkeitswerte zu erwerben, die auf dem Markt „gehen“, um so „Erfolg zu haben“. Dann gilt: „Er hat es geschafft!“ Der Marketing-Charakter ist für Fromm eine nicht-produktive Orientierung, weil der Mensch nicht wirklich aus sich schöpft und seine eigenen physischen, psychischen und geistigen Kräfte zu Wachstum und Entfaltung bringt.

„Bei der Marketing-Orientierung aber steht der Mensch seinen eigenen Kräften als einer ihm fremden Ware gegenüber. Er ist nicht mit ihnen eins, vielmehr treten sie ihm gegenüber in einer Rolle auf; denn es kommt nicht mehr auf seine Selbstverwirklichung durch ihren Gebrauch an, sondern auf seinen Erfolg bei ihrem Verkauf. Beides, die Kräfte und das, was sie hervorbringen, sind nichts Eigenes mehr, sondern etwas, das andere beurteilen und gebrauchen können. Daher wird das Identitätsgefühl ebenso schwankend wie die Selbstachtung; es wird durch die Summe der Rollen bestimmt, die ein Mensch spielen kann: „Ich bin so, wie ihr mich wünscht“

(aus Erich Fromm, Rowohlt 1983, S.88)


In den letzten Jahrzehnten kam es zu einer Ausbildung des Marketing-Charakters, aufgrund der Veränderungen der Produktionsweise und des Wirtschaftens. Autoritäre und hierarchische Strukturen sind für diese Produktionsweise zu starr. Es ist auf dem Markt nicht wichtig, was gebraucht wird, sondern was sich verkaufen läßt. Entscheidend ist, ob man etwas zur Ware machen kann, was eine Nachfrage beim Konsumenten erzeugt. Auch die Persönlichkeit wird immer mehr zur Ware, der Mensch muß gut ankommen und sich verkaufen, deshalb hängt alles vom Marketing ab. Sein Gegenüber ist keine konkrete Autorität, sondern die sich verändernde Autorität des Marktes. Die Autorität, wie man sich am besten verkaufen kann, was „man“ tut, was ankommt. Es entsteht keine Bindung, der Mensch ist nur oberflächlich auf den Markt bezogen. Im Dienste dieser Marketing-Orientierung stehen Charakterzüge wie Anpassungsfähigkeit, Flexibilität, Offenheit, Mobilität, Ungebundenheit, Durchsetzungsvermögen, Selbstbewußtsein. Die Umwelt wird nur in instrumentalisierter Weise wahrgenommen, unter dem Aspekt des eigenen Vorteils und Nutzens. Der Marketing-Charakter muß auf Distanz zu sich selbst gehen. Er muß viele Persönlichkeitsrollen spielen, je nachdem was gerade ankommt, so entsteht innere Leere.

Dr.Rainer Funk: „Er ist wie eine Zwiebel, nur Schalen, aber kein Kern.“

Erfahrungen aus einem Marketing-Modul:

Der langhaarige Lehrer sagte zu uns, die Märkte sind gesättigt, es geht heute nur noch um Verdrängung. Faktisch sei alles gleich, aber es müssen Unterschiede suggeriert werden. Wir müssen uns als Marke verstehen und uns als relevante Marke präsentieren. Dabei müssen wir trennen, was wir wirklich sind und was Erfolg bringt. Networking sei das Wichtigste bei der Selbst-PR. Dabei geht es um Kontaktaufnahme und Kontaktpflege. Wir müssen einen Kontaktplan aufstellen und eine Strategie entwickeln. Wir müssen uns Tummeln. In der PR müssen wir bestehende Meinungen unterstützen und bereits definierte Nachrichten weiterführen. Wichtig sei auch die politische Einflußnahme beim Lobbyismus. Interessengruppen, die genügend Geld haben, sorgen dafür, dass jemand an die Macht kommt oder bleibt. Wir übten Small Talk, z.B. sei Politik ein Tabuthema.

In einem PR-Projekt sollten wir PR für eine Privatuni machen, eine politische Diskussion darüber gab es nicht, es gewann ein „Drahtseilakt“. Der Lehrer nannte uns ein erfolgreiches Beispiel aus seiner Heimatstadt Münster. Titus Rollsport, die die Skaterszene eroberten. Zunächst hatten sie sich ein Idol aus der Szene als Meinungsbilder gesucht. Er wurde von der Firma gesponsert. Dann brachte die Firma eine eigene Szene-Zeitschrift heraus. Schließlich wurde ein Event, eine Weltmeisterschaft ins Leben gerufen. Titus Dittmann, der Gründer der Firma, hatte sich zum Experten hochgearbeitet.

Der Lehrer empfahl uns folgendes Buch als Bestes auf dem Markt: Wachstumscodes für Siegermarken. Zunächst beschreiben die Autoren

eine Marketing-Katastrophe. Immer mehr Produkte konkurrieren um immer weniger Konsumenten. Und gleichwertige Produkte befinden sich in einem Preiskrieg.

Wie gelangen nun die Siegermarken in die Köpfe der Verbraucher? Sie nennen ihre neue Marketing-Methode b/w- Methode. Es gäbe 5 große Zugänge zum Kopf der Verbraucher


- Nutzen und Vorteil

Es geht nicht um die faktische Qualität eines Produktes, sondern den virtuellen Qualitätsvorsprung, den virtuellen Mehrwert im Kopf des Verbrauchers, die Wahrnehmung der Verbraucher.

Dabei geht es darum, Lebensinteressen zu befriedigen, Ängste auszuschalten, eine Geisteshaltung zu kultivieren (mit Liebe gemacht), Magie zu entfalten (Faszination), Kino im Kopf abzuspielen (ein geistiger Film läuft ab).


- Normen und Werte

Die Frage: Was ist richtig-was ist falsch steht im Vordergrund. Normen und Werte prägen das menschliche Verhalten oft viel stärker als die Aussicht auf einen Nutzen. Mit Normen kann man aber auch eine Verhaltensänderung erzeugen.

Ansätze sind: Schuldgefühle beseitigen (das Gesetzbuch im Kopf), Stolz und Ehre provozieren, Widersprüche aufdecken, Tabus umstürzen.


- Wahrnehmung und Programmierung

Sieger- oder Verlierermarke? Das hängt oft nur von dem Wahrnehmungsprogramm ab.

Strategische Variationen sind: Das Territorium abstecken, in einen anderen Markt vorstoßen, die Liga neu bestimmen, Schwächen in Stärken umdeuten, Konsumgewohnheiten ändern.


- Identität und Selbstdarstellung

Der Verbraucher bevorzugt die Marke, weil er damit seine Identität zum Ausdruck bringen will. Eine Marke besitzt das Potenzial, einen fremden Menschen in Bruchteilen von Sekunden umfassend zu charakterisieren. Die Marke ist ein Sprachrohr.

Hier Ansätze: Charakter zeigen, Ideologien vertreten, Zugehörigkeit demonstrieren, als Held auftreten, Persönliches ausdrücken. Marken haben eine Sprachrohr-Funktion. Die Marke sagt über ihn: Ich bin erfolgreich. Ich bin trendy. Ich bin intellektuell. Ich bin Rebell. Hinter diesem Portal „Identität und Selbstdarstellung“ schlummere ein fast unerschöpfliches Potential für Siegermarken der Zukunft.


- Emotionen und Liebe

Das heißt: Freundschaft beweisen (Bild-Zeitung als Anwalt des kleinen Mannes), Emotionen anzapfen (f6 Heimatgefühl im Osten), Sehnsüchte beleben (Malboro Cowboyleben), Mitgefühl wecken (Barilla- rührende kleine Geschichten).


Soweit Marketing in der Konsumgesellschaft, der Irrsinn des Marketings, wie ihn das Buch vermittelte.

Wie wirkt sich aber die veränderte Arbeitswelt auf den Marketing-Charakter aus?

Die Mitarbeiter organisieren sich selbst. Sie identifizieren sich mit dem Projekt. Jeder weiß, was er zu tun hat, ohne dass man es ihm sagt. Alle haben einen gemeinsamen Sinn, dem sie beipflichten. Ihnen wird nichts aufgezwungen. Die Mitarbeiter kontrollieren sich selbst, es ist ein Übergang von der Kontrolle zur Selbstkontrolle. Die Kontrolle der Vorgesetzten wird durch eine marktgestützte Kontrolle ersetzt. Die eigentliche Kontrolle wird durch den Kundenauftrag übermittelt. Der Kundenwunsch ist der höchste zu verinnerlichende Wert.